Imagínate tener una base sólida y leal de clientes que creen en tu marca, que nunca comprarán a un competidor y que son firmes defensores de tu marca ante los demás. Es el objetivo final de cualquier empresa. Pero retener a los clientes y construir una base leal no ocurre de la noche a la mañana, sino que suele ser el resultado de meses o años de esfuerzo y de un servicio al cliente constante.
Muchas empresas afirman que quieren mejorar la fidelidad y la retención de los clientes, pero sólo lo hacen de boquilla. O no saben por dónde empezar. Si te encuentras en este último grupo, has llegado al lugar adecuado. Esta guía en profundidad le mostrará los entresijos del cultivo de clientes fieles y las recompensas que puede aportar a su marca.
¿Por qué quieres clientes fieles?
Hay tantas razones para cultivar clientes fieles que, si alguna vez se trata de conseguir nuevos clientes o de retenerlos, la mayoría de las empresas deberían elegir lo segundo. La mayoría de la gente lo entiende intuitivamente, ya que con los nuevos clientes hay que construir una relación desde cero. Tienes que incorporarlos, explicarles tus productos y servicios y mostrarles cómo puedes satisfacer sus necesidades.
Por otro lado, los clientes existentes ya conocen todo esto sobre su marca. Mientras les proporciones una experiencia de servicio consistente, siempre comprarán tu producto en lugar de otros. Ya entienden la marca y cómo encaja en sus vidas. Si vendes un montón de productos y servicios relacionados, se fijarán primero en los tuyos antes que comprar a la competencia.
Piensa en un negocio que vende pasteles personalizados para ocasiones especiales. Si la pastelería empieza a ofrecer magdalenas u otros pasteles, un cliente fiel probablemente los probará al menos una vez. A diferencia de lo que ocurre con un cliente potencial, no tienes que persuadirle para que pruebe tu nuevo producto. Esto significa que puedes comercializar productos adicionales a tus clientes actuales sin gastar mucho en publicidad y marketing.
Si eso no es suficiente para convencerte del valor de retener a los clientes, considera la investigación. Según un estudio de Bain & Company, mejorar la tasa de retención de clientes en un 5% puede aumentar los beneficios entre un 25% y un 95%. Si tenemos en cuenta que atraer a un nuevo cliente es de 5 a 25 veces más caro que retener a los clientes existentes, podemos ver lo valioso que es cultivar la fidelidad a la marca. Si los objetivos de tu empresa no incluyen la mejora de la fidelidad y la retención de los clientes, deberías hacerlo.
Diferencia entre fidelización y retención de clientes
La mayoría de la gente considera que la retención de clientes y la fidelización de clientes son prácticamente lo mismo, pero estos términos tienen un significado específico.
Fidelización de clientes
Cuando se trata de la fidelidad de los clientes, hay grados de la misma. Por ejemplo, puedes tener un 20% de clientes extremadamente fieles, hasta el punto de que ni siquiera mirarán los productos de la competencia en lugar de los tuyos. Otro 10% pueden ser clientes fieles (por ahora) pero siempre están interesados en probar nuevos productos.
En su mayor parte, un cliente fiel siempre comprará tus productos y servicios y estará satisfecho con el valor que obtiene por su dinero. Los clientes fieles servirán de defensores de la marca y convencerán a sus conocidos para que prueben sus productos. La publicidad de boca en boca y las referencias seguirán fluyendo desde estos clientes, mejorando las ventas.
Es más probable que proporcionen comentarios para que puedas mejorar los servicios o lanzar nuevos productos. Los clientes más fieles también están dispuestos a pasar por alto los errores cuando se producen y te darán otra oportunidad para hacerlo bien.
Retención de clientes
La retención de clientes es una métrica que indica el tiempo que los clientes han permanecido con una determinada marca, pagando por productos y servicios. No tiene mucho sentido conocer el índice de retención de clientes si no lo entiendes en su contexto. Supongamos que tu tasa de retención es del 80%, eso no te dice si es bueno o malo para tu negocio. Dependiendo del sector y del mercado, podría ser extremadamente positivo o un indicador de que algo va mal.
La fidelidad y la retención de clientes pueden parecer similares hasta ahora, pero hay una gran diferencia en el contexto y las emociones. Que un cliente se quede contigo no significa que sea un cliente fiel. Algunas personas son conservadoras y no quieren agitar el barco con un nuevo producto porque se sienten cómodas con lo que conocen. O tal vez hayan probado otras marcas pero no han conseguido una sustitución adecuada.
Estos clientes no defenderán su marca ni persuadirán a otros para que le compren. Dejarán comentarios positivos, pero sólo si se les pide. Así que, aunque se queden como clientes de pago, no ayudan al crecimiento futuro.
Medir la fidelidad y la retención de los clientes
Como puedes ver, la retención de clientes es una métrica transaccional. Lo único que le preocupa es si sus clientes le compran a un ritmo con el que está satisfecho o quiere mejorar.
La fidelidad del cliente consiste en medir lo que ocurre antes y después de la transacción. ¿Está creando una experiencia satisfactoria para el cliente que evite su infelicidad en el futuro? El objetivo es convertir a los clientes satisfechos en promotores de tu marca. De este modo, te enviarán nuevos clientes que estarán más dispuestos a darte una oportunidad gracias a su recomendación. Los clientes fieles son la clave para el crecimiento futuro de su negocio.
Medir la retención de clientes
Aunque la fidelización y la retención de clientes son distintas, también están relacionadas. Si se centra en la fidelidad de los clientes, también mejorará las tasas de retención. Sin embargo, la retención de clientes mide el efecto de una transacción, por lo que hay formas claras de calcularla.
La fidelidad es mucho más complicada de manejar y casi imposible de precisar en un instante determinado. Muchas empresas utilizan la retención de clientes como un indicador aproximado de la fidelidad, ya que una parte significativa de su base de clientes actual debería estar formada por clientes que son fieles en cierta medida.
Se puede medir la tasa de retención de clientes durante un mes, un trimestre o incluso durante todo el año. Es una métrica sencilla y la fórmula para calcularla es la siguiente:
- Tasa de retención = ((Clientes al final del periodo – Clientes adquiridos durante el periodo) / Clientes al inicio del periodo)) X 100
Vamos a probarlo con un ejemplo. Supongamos que comenzó el trimestre con 1000 clientes, añadió 300 y perdió 200 al final del trimestre. Entonces su tasa de retención sería
- Tasa de retención = ((1100 – 300)/1000)*100 que es el 80%.
Pero recuerda que esta cifra no tiene contexto. Depende de la estacionalidad, de los productos de la competencia, del ciclo de vida de su producto, de los lanzamientos de nuevos productos, de las ventas, de los descuentos y de si su producto se acerca al final de su vida útil. De nuevo, el 80% puede ser bueno para algunos sectores y una señal de alarma en otros mercados. Así que asegúrese de investigar más a fondo y no saque conclusiones precipitadas basándose en una sola métrica.
Fórmulas para medir la fidelización de clientes
Aunque la fidelidad de los clientes es difícil de medir, existen criterios o métricas objetivas que puede utilizar como aproximación. Por ejemplo, puedes considerar las tasas de retención, las tasas de renovación de contratos o incluso las métricas de uso para calibrar a los clientes fieles. Es muy probable que los clientes que utilizan tu producto o sitio web con frecuencia sean más fieles.
Pero, como se ha destacado anteriormente, también hay grados y niveles de fidelidad. Entonces, ¿cómo determinar cuántos clientes son fieles a tu marca? Hay un par de marcos que pueden ayudar a ello.
Enfoque de fidelización RAPID
El marco de fidelización RAPID se centra en las tres formas principales de hacer crecer su negocio: conservando a los clientes existentes, consiguiendo nuevos clientes a través de referencias y del boca a boca, y comprando más del producto. Hay tres índices diferentes que miden un componente específico de la fidelidad mencionado anteriormente.
Índice de fidelización
Mide el grado de probabilidad de que un cliente se quede con tu empresa y no se cambie a una marca de la competencia. Puedes medirlo respondiendo a preguntas como:
- ¿Qué probabilidad hay de que un cliente renueve su contrato con su empresa?
- El cliente comprará su próximo producto a tu empresa o a otra persona?
Índice de la defensa de la fidelidad
El ALI (Advocacy loyalty index – Índice de la defensa de la fidelidad) mide el grado en que los clientes defienden tu marca ante otras personas. Básicamente, ¿cuál es la probabilidad de que recomienden tus productos y servicios a sus amigos y familiares? Las siguientes preguntas, formuladas a través de encuestas a clientes, pueden proporcionarle métricas significativas, como por ejemplo:
- ¿El cliente defenderá o recomendará tu marca a otros?
- ¿Están los clientes satisfechos con el producto?
- ¿Qué probabilidad hay de que el cliente vuelva a comprar el producto?
Índice de fidelidad de compra
Este índice mide otro aspecto de la fidelidad, que es la medida en que los clientes comprarán más productos tuyos. Una encuesta que contenga las siguientes preguntas puede darte una idea del PLI (Purchasing loyalty index – Índice de fidelidad de compra):
- ¿Comprará el cliente otros productos y servicios de tu empresa?
- ¿Accederá el cliente a un nivel superior de servicio o comprará accesorios?
Cuatro dimensiones de la fidelidad del cliente
Otro enfoque es el de las cuatro dimensiones de la lealtad del cliente: lealtad inercial, lealtad mercenaria, lealtad de culto y lealtad verdadera. Hay dos ejes, uno que mide lo activo o pasivo que es el cliente en su relación con la marca. Y el segundo eje mide la naturaleza transaccional o relacional de la relación con el cliente.
En consecuencia, cada dimensión tiene dos aspectos:
- 1. Lealtad por inercia – pasiva y transaccional
- 2. Lealtad mercenaria – activa y transaccional
- 3. Lealtad de culto – activa y relacional
- 4. Lealtad verdadera: pasiva y relacional
Lealtad por inercia
Este cliente sólo es fiel a ti porque no tiene otra opción. Marcas como las compañías de telefonía móvil, las aseguradoras, las aerolíneas o los proveedores de Internet suelen tener clientes en este cuadrante. En otras palabras, estos clientes no tienen más opción que comprarte o la barrera de salida es tan alta que no se molestan en cambiar.
No hay nada de malo en tener una base de clientes con lealtad por inercia, pero interrumpir las industrias que se basan en este modelo es bastante fácil. Por ejemplo, Uber y Lyft han minimizado las molestias asociadas a la obtención de un taxi y, por lo tanto, han alejado a los clientes de las compañías de taxis tradicionales.
Lealtad mercenaria
Este cliente es fiel a ti porque ofrece las mejores ofertas, precios o descuentos en productos y servicios. Los clientes de este cuadrante se comprometen activamente con la marca, ya que tienen que buscar cupones o firmar para obtener descuentos. Las tiendas de comestibles y las cadenas de alimentación suelen tener clientes en este cuadrante y muchas personas sólo compran en una marca o cadena concreta para maximizar sus ahorros.
Los programas de recompensas son muy atractivos para este tipo de clientes. Es una buena forma de optimizar la experiencia del cliente. Se pueden ofrecer recompensas por fichar (en función del número de visitas), por remitir clientes a la marca (el cliente recibe 10 dólares cuando un amigo utiliza su código para comprar algo) o enviarles ofertas especiales antes de que el público pueda acceder a ellas.
Lealtad de culto
Estos clientes son fieles porque sienten que tu marca forma parte de su identidad. Cuando un cliente se encuentra con otra persona que lleva la misma ropa o utiliza el producto, siente que forma parte de una comunidad. Las marcas que crean comunidades basadas en valores compartidos como la sostenibilidad, la amabilidad con los animales o la compasión por los demás suelen tener clientes en este cuadrante.
Los contenidos en línea, los espacios comunitarios compartidos y los contenidos generados por los usuarios son herramientas útiles para optimizar la experiencia del cliente en esta dimensión. Estos clientes seguirán comprándote porque los competidores no comparten los mismos valores. Por ejemplo, Patagonia es una empresa que devuelve la ropa usada a sus clientes y la utiliza para fabricar nuevas prendas. Esta estrategia refuerza los valores ecológicos de la marca, que está muy centrada en reducir los residuos y hace hincapié en el reciclaje.
Lealtad verdadera
Estos clientes se quedan con tu marca porque les gustan de verdad tus productos y servicios. Cuando compran y reciben algo de tu empresa, abrir el paquete les hace sonreír. Muchos expertos llaman a esta dimensión la única en la que se gana la fidelidad del cliente en lugar de comprarla.
Se necesita mucho de un competidor para atraer a los clientes de este cuadrante lejos de su marca. Esto se debe a que no es fácil replicar su producto/servicio o la experiencia del cliente. Por ejemplo, algunas empresas incluyen accesorios gratuitos o impresiones hechas a mano cuando los clientes les compran. Los artistas que venden sus grabados en Etsy pueden incluir una pegatina autografiada o algún otro accesorio con cada compra. Estos gestos no pueden ser fácilmente duplicados por otros en el mismo mercado.
El impacto de la comunicación en la fidelización y retención de clientes
Como es de esperar, la comunicación desempeña un papel crucial en la fidelización y retención de clientes. Un servicio de atención al cliente amable, recomendaciones personalizadas, un sitio web optimizado para móviles, etc., contribuyen en gran medida a la fidelización de los clientes. Las empresas pueden crear y cultivar espacios comunitarios en línea, como foros o chats, para comunicarse con sus clientes. Hay tantas formas de relacionarse con los clientes que lo difícil es seleccionar qué canal utilizar y cuándo o para qué.
Por ejemplo, una marca puede utilizar las redes sociales para anunciar ventas sorpresa u ofrecer descuentos a los seguidores de su página. Sin embargo, cuando se trata de atención al cliente, muchos clientes siguen prefiriendo las llamadas telefónicas a otros canales. Esto significa que no puedes permitirte olvidar las llamadas de voz de la vieja escuela en favor de los mensajes de texto.
Además de incorporar un enfoque omnicanal a la comunicación con el cliente, también necesitas un panel de control para centralizar la gestión. Si un cliente te envía un correo electrónico,tu departamento de servicio debería poder recoger el ticket y llamarle para resolver el problema si es la mejor opción. Luego pueden hacer un seguimiento del cliente en las redes sociales o mediante mensajes de texto. Este tipo de sistema de comunicación integrado tiene un valor incalculable a la hora de retener y fidelizar a los clientes.
Un sistema telefónico PBX puede ayudar a las empresas a mejorar la comunicación y la experiencia de marca de sus clientes. En el pasado, solo las empresas de cierto tamaño podían tener un sistema de telefonía que les permitiera ofrecer a sus clientes una comunicación rica y fluida. Hoy, sin embargo, las soluciones de telefonía VoIP y las centralitas en la nube permiten a cualquier empresa, de cualquier tamaño, mejorar sus comunicaciones telefónicas. Estos sistemas incluyen funciones como la respuesta de voz interactiva (IVR), los grupos de llamadas, el desvío de llamadas, la grabación de llamadas, la transferencia de llamadas en caliente, las funciones de centro de llamadas y mucho más. Además, las empresas pueden obtener números VoIP a un precio muy asequible según sus necesidades.
¿Cómo se convierte un cliente en un cliente fiel?
Entonces, ¿cómo se convierte exactamente a un cliente en uno fiel? Un cliente que continuará comprándote y, mejor aún, que recomendará tu marca a otras personas es el objetivo final y los siguientes consejos pueden ayudarlt a conseguirlo más rápidamente.
12 consejos para mejorar la fidelidad y la retención de los clientes
1. Programas de fidelización o recompensas
La creación y el mantenimiento de un programa de fidelización es una excelente manera de mejorar la fidelidad y la retención de los clientes. Pero también es esencial seleccionar el programa adecuado. Desde el principio, tiene que decidir cómo va a recompensar a los clientes. ¿Ofrecerás descuentos, anticiparás las próximas ventas, proporcionarás contenido exclusivo o fomentarás la repetición de las compras? Piense en el tipo de cliente al que se dirige y adapte la experiencia en consecuencia.
2. Comunidades en línea
Con el auge de las redes sociales, las comunidades online son el espacio perfecto para crear más clientes fieles. Puedes adoptar muchas formas, como salas de chat, páginas de medios sociales, foros o incluso un área dedicada en tu sitio web. Lo importante es proporcionar una plataforma para que sus clientes se relacionen contigo y tu marca. Gestionar las comunidades online es un trabajo duro, pero el esfuerzo suele merecer la pena.
3. Mostrar reciprocidad mejorará la lealtad
Muchas empresas recompensan a los clientes fieles con incentivos u ofertas especiales. Pero ¿sabías que la reciprocidad puede ayudarle a crear clientes fieles en primer lugar? La reciprocidad es una construcción social en la que las personas se sienten obligadas a devolver un gesto de amabilidad. Sorprende a los clientes con entradas gratuitas o permitiéndoles el acceso anticipado a un nuevo producto. Esto puede ayudarte a crear clientes fieles que se sientan obligados a corresponderte de la misma manera.
4. Crear una experiencia coherente
Tanto si se trata de comunicación como de atención al cliente, la coherencia es la clave. Crea una experiencia de usuario cohesionada y coherente para los clientes, independientemente de si están navegando por tu sitio web o llamando a tu call center. Asegúrate de guardar o grabar tus conversaciones, para saber qué ha pasado en el pasado para llevar al cliente a la situación actual.
5. Eliminar la fricción siempre que sea posible
Si un cliente quiere comprarte algo o recibir asistencia para algún producto, pónselo lo más fácil posible. Un cliente en su sitio web debería poder llamarle directamente desde su navegador. Ofrece almacenar la dirección de envío para que los clientes puedan pedir rápidamente los productos en su carrito. Es sorprendente la cantidad de empresas que siguen poniéndoselo tan difícil a los clientes para que les compren.
6. Comunicar con eficacia
A pesar del auge de las redes sociales, no a todos los clientes les gusta utilizarlas para comunicarse con una marca. Del mismo modo, los clientes pueden preferir diferentes canales en función de los productos, el sector e incluso la situación concreta. Así que asegúrate de tener presencia en múltiples canales o, en otras palabras, vete donde están tus clientes. Además, una estrategia y un estilo de comunicación adecuados también pueden ayudarte a mejorar la relación con tu cliente y la percepción que éste tiene de tu marca.
7. Superar las expectativas
Hoy en día los clientes esperan que las empresas cumplan sus expectativas. El verdadero placer para ellos es cuando las empresas van más allá de sus expectativas. Así que aprovecha cualquier oportunidad para sorprender y deleitar a sus clientes.
8. Pide siempre opiniones y actúa en consecuencia
¿Sabes cuál es la mejor manera de mejorar tu producto? Pedir la opinión de tus clientes. Sin embargo, asegúrate de que también actúas sobre esa retroalimentación y la pones en práctica. Naturalmente, no es posible poner en práctica todas las peticiones de los clientes, pero las que hagas te ayudarán a crear clientes fieles.
9. Personalizar las ofertas y recomendaciones
Con el volumen de datos que las empresas recopilan sobre sus clientes, no hay excusa para mostrarles anuncios genéricos. Personaliza tus ofertas para que sus clientes sepan que recuerdas lo que les gusta y lo que no. Recomienda productos que les puedan interesar y puede que tengas un cliente fiel en tus manos.
10. Destacar los contenidos generados por los usuarios
Si tienes una comunidad online muy activa o un sitio web muy concurrido, destaca el contenido de los usuarios, como los testimonios o las fotos de los productos. Los clientes se sentirán valorados si sus fotos aparecen en la portada.
11. Utilizar las redes sociales para mostrar a clientes, no a la marca
Muchas empresas cometen el error de destacar las características de su marca o producto en la mayoría de los anuncios. Aunque puede funcionar en los medios de comunicación tradicionales, no es el mejor enfoque para las redes sociales. Cuando te dirijas a los clientes, asegúrate de mostrar lo que puedes hacer por ellos o cómo el producto puede beneficiar al cliente.
12. Centrarse en las experiencias y los momentos positivos
Las investigaciones demuestran que la gente tiende a recordar los acontecimientos negativos mucho más que los positivos. Lo más probable es que tu equipo se comunique bien con los clientes cuando ocurre un desastre. Pero, ¿qué pasa con todos los momentos felices, los acontecimientos positivos y los recuerdos compartidos con sus clientes? Aprovecha cualquier oportunidad para centrarte en los recuerdos positivos y muéstralos con frecuencia.
En el pasado, disponer de sistemas de comunicaciones estaba reservado a grandes empresas, pero hoy en día, incluso las pequeñas empresas pueden disponer de sistemas de comunicación avanzados a un coste razonable con soluciones de centralita en la nube basado en VoIP.
