Cómo evolucionar un contact center multicanal a omnicanal

El correo electrónico, los chats en la propia web, los SMS, las redes sociales y las llamadas telefónicas se mezclan cada vez más, provocando un entorno de call center omnicanal, pero ¿cómo hacer posible una transición fluida?

Más allá de algún que otro fax, el contact center de una empresa de principios de la década de 2000 funcionaba de forma muy similar al de una empresa de medio siglo antes. Es decir, basado principalmente en llamadas telefónicas y agentes telefónicos humanos. Sin embargo, si avanzamos hasta la década de 2020, los centros de contacto multicanal se han convertido en un estándar.

En la actualidad, la mayoría de los clientes esperan ponerse en contacto con una empresa a través de varios canales para obtener respuesta a sus consultas. Un correo electrónico, WhatsApp, las redes sociales, el chat web o una llamada telefónica son formas comunes y válidas de contactar con una empresa. Y aquí es donde entran en juego términos como multicanal y omnicanal.

¿Cuáles son sus ventajas y limitaciones? ¿Qué se necesita para poner en marcha una estrategia omnicanal con éxito? Empecemos con algunas definiciones.

¿Qué es un contact center multicanal?

El enfoque multicanal está cada vez mas normalizado entre nosotros. Como ya se ha insinuado, una empresa ofrecerá una serie de canales para la atención al cliente y la comercialización. Un usuario puede enviar un correo electrónico con una consulta técnica, y un agente le responderá, creando así un ticket. El mismo agente u otro hará un seguimiento del ticket hasta que se resuelva el problema. Otro usuario puede llamar por teléfono a la empresa para pedir una mejora de sus servicios actuales. Y otro más tuiteará a su proveedor para poner una queja.

Todo lo anterior sería un contact center con un servicio multicanal. Puede ser más o menos eficiente según los agentes y el flujo de trabajo, pero tiene  algunas limitaciones. Lo que ocurre en una llamada telefónica se queda en una llamada telefónica. Lo mismo ocurre con el intercambio de correos electrónicos. Cada uno de esos canales está aislado dentro de la estructura del centro de contacto. Esto también puede dar lugar a mensajes incoherentes o incluso contradictorios entre los departamentos.

En resumen, los centros de contacto multicanal compartirían las siguientes características:

• Los agentes y los equipos trabajan en un único canal sin comunicación entre ellos.
• Se utilizan diferentes soluciones tecnológicas y de software para cada canal (correo electrónico, redes sociales, llamadas telefónicas y otros).

¿Qué es un contact center omnicanal?

En caso de que no hayas prestado atención en el instituto, “omni” significa “todo” en latín. Así que, en cierto modo, un servicio omnicanal es bastante parecido a uno multicanal. Puedes ponerte en contacto con una empresa a través de varios canales y, con suerte, resolver cualquier cuestión. La principal diferencia es que ahora los canales están conectados e integrados en una experiencia única y global.

Un usuario puede hacer una llamada telefónica y recibir un correo electrónico con la información técnica necesaria. O puede iniciar un chat en la web y luego recibir una llamada telefónica de seguimiento. Sin fisuras, integrado, unificado o cohesivo son algunas de las palabras utilizadas para describir este enfoque. Y eso es lo que los clientes esperan.

Según un estudio de McKinsey, el 86% de los clientes esperan que sus conversaciones se muevan sin problemas entre los canales. Por eso, la omnicanalidad se está convirtiendo poco a poco en la nueva normalidad.

En resumen, un contact center omnicanal ofrecería las siguientes características:

• Un mismo agente o grupo puede utilizar varios canales.
• Las conversaciones pueden moverse sin problemas entre canales y agentes.
• Se pueden utilizar soluciones de software únicas para varios canales.

Multicanal vs. omnicanal en un contact center: Ejemplos reales.

Desglosémoslo un poco más en casos concretos. En un escenario multicanal, María está planeando un viaje internacional, así que navega por una página web para encontrar una respuesta a un problema de roaming con su teléfono. Tras consultar la sección de preguntas frecuentes, abre una ventana de chat para hablar con un agente real. Desgraciadamente, el agente no puede resolver el problema, así que lo intenta por teléfono. Frustrada, tiene que volver a explicar su problema. El agente humano decide entonces que debe ponerse en contacto con otro departamento, por lo que transfieren la llamada.

Ahora María tiene que volver a explicar la situación a otro agente, ya que el nuevo no tiene acceso a la transcripción del chat web ni a la conversación con el agente anterior. Como puede ver, esto da lugar a una experiencia de cliente (CX – Customer experience) insatisfactoria.

Harta, María se dirige a otro operador de telefonía móvil. Esta vez tiene un problema con la señal de su teléfono, así que navega por la sección de preguntas frecuentes y luego inicia un chat web. A continuación llega el agente humano. Afortunadamente, la nueva compañía mantiene un registro de todas esas interacciones junto con su historial de tickets y otros datos. Al final, su problema se ha resuelto, y su actual operador de telecomunicaciones mantendrá un registro de todo el proceso. Esto permitirá que la experiencia sea aún más sencilla en el futuro.

En resumen, estas serían las principales desventajas de un contact center multicanal:

• Los clientes tienen que repetirse cada vez que inician una conversación por un canal nuevo.
• Es más difícil hacer un seguimiento de los problemas debido a la falta de coherencia de los registros.
• Las estrategias de marketing son más difíciles de aplicar, ya que el recorrido del cliente no está claro.

Razones para adoptar un contact center omnicanal

Además de las cuestiones básicas de comodidad, como la posibilidad de pasar de un canal a otro sin problemas y evitar la duplicación de conversaciones, hay varias razones fundamentales para adoptar un enfoque omnicanal. Algunas afectan a los usuarios y clientes, mientras que otras implican a la propia empresa.

Para el usuario:

• Una experiencia de cliente única. Una experiencia de cliente desarticulada puede perjudicar el conocimiento de su marca. Cualquier cliente debe sentirse como en casa, independientemente del canal que elija.
• Cada cliente tiene su canal preferido. Aquí, el teléfono sigue siendo el rey de los contact center. La opción de cambiar de canal es fundamental para los clientes si no están satisfechos con su método de contacto inicial.
• Ayuda a eliminar los puntos de dolor. Tal vez un cliente tenga ganas de resolver una consulta de forma rápida y directa en lugar de navegar por un engorroso sistema de respuesta de voz interactiva. Ofrecer la posibilidad de hacerlo independientemente del canal puede mejorar sustancialmente la experiencia del cliente.

Para la organización:

• Mejora de la retención y las ventas. Según un informe reciente publicado por Loyalty 360, las empresas que adoptan estrategias omnichannel consiguen un 91% más de tasas de retención de clientes año tras año en comparación con las empresas que no lo hacen.
• Atiende a diferentes públicos. Los usuarios de mayor edad prefieren llamar por teléfono, pero las generaciones más jóvenes pueden sentirse más cómodas con las redes sociales o los chats en la web.
• Asignación de recursos más eficiente. Un entorno omnicanal dinámico permite cambiar las prioridades sobre la marcha.

Los requisitos de un contact center omnicanal

Los contact center omnicanal son una evolución natural hacia un modelo centrado en el cliente. Para lograrlo, necesitan abordar su propio conjunto de retos. Al fin y al cabo, la complejidad del enfoque omnicanal es superior en varios aspectos. Hay dos áreas principales en las que una empresa tiene que destacar:

• El factor humano. En primer lugar, los agentes humanos tienen que estar explícitamente formados para manejar varios canales. También tienen que perfeccionar sus habilidades multitarea para gestionar varias entradas simultáneamente, mientras toman el relevo de conversaciones anteriores. Un simple operador telefónico ya no será suficiente.
• El factor tecnológico. Los contact center omnicanal requieren complejas integraciones desde el punto de vista del flujo de trabajo y del software. Desde los SMS hasta las redes sociales, todo lo que va en medio debe estar centralizado, con perfiles de cliente únicos en los diferentes canales. Cada canal puede tener su propia solución de software en un contact center multicanal. El omnicanal, sin embargo, requerirá una solución unificada.

La tecnología detrás de un contact center omnicanal

La formación de tu personal para ofrecer soporte omnicanal merecería un artículo propio, pero hay algunos consejos en el aspecto tecnológico que te facilitarán la transición hacia un nuevo modelo. Estas son algunas de las características básicas que necesitarás:

• Sólida integración de CRM. Una solución de gestión de la relación con el cliente es imprescindible para un contact center omnicanal eficaz. Aquí es donde se almacenarán, clasificarán y gestionarán todos los datos de sus clientes y clientes potenciales. Tu contact center debe funcionar perfectamente con Salesforce, Hubspot y soluciones similares.
• Arquitectura en la nube. La mejor manera de implementar una estrategia omnicanal es utilizando un enfoque en la nube. Esto significa que todas las interacciones con los clientes y clientes potenciales se procesan, clasifican, siguen y almacenan en el mismo entorno.
• Cuadro de mando único. Una vez que tenga una solución de CRM en la nube integrada, necesitarás una ventanilla única para tus agentes. En este caso, un único panel de control fácil de usar puede hacer maravillas. Según IBM, el 75 % de las llamadas de asistencia a los agentes se dedican a buscar información sobre las cuentas de los clientes.
• Distribuidor automático de llamadas (ACD). Esta función es específica de los contact center. Dirigir todas las interacciones a la persona y el departamento adecuados es la columna vertebral de tu estrategia omnicanal.
• Automatización y autoayuda. El uso de soluciones de IA (Inteligencia Artificial), como los chatbots, puede ayudar a gestionar los puntos de contacto de su contact center y dirigir a los clientes de forma más eficiente en su viaje.
• Potentes análisis. Una vez que todo esté completamente integrado, necesitarás herramientas analíticas específicas. Por ejemplo, las funciones de seguimiento de llamadas muestran un número de teléfono diferente para cada visitante de su sitio web. Luego, el número puede vincularse fácilmente al usuario cuando éste realiza la llamada telefónica.

Contact center omnicanal: 5 consejos para unas buenas prácticas

Una vez que haya resuelto el aspecto tecnológico, debe aplicar varias estrategias en su funcionamiento diario. Estas son 5 formas básicas de optimizar su contact center omnicanal:

• La coherencia es el rey. Como parte integral de la experiencia del cliente, el enfoque omnicanal será el punto de partida para el posicionamiento de tu marca. Asegurate de alinear los mensajes en todos los canales en cuanto a tono y contenido. Esto implica una redacción inteligente de la experiencia del cliente, pero también una formación adecuada del personal, que incluya las habilidades sociales.
• Trace el recorrido del cliente. Diseña tu contact center en torno al recorrido esperado del cliente y sus diferentes puntos de contacto. A continuación, perfecciona la experiencia detectando los cuellos de botella y las posibles fricciones basándose en tus análisis. Una vez que conozcas los recorridos más comunes de los clientes, podrás asignar recursos de forma más eficiente.
• Revisión constante. Además de aprovechar las analíticas, esfuérzate por obtener revisiones específicas de los clientes en todos los canales. ¿Está el chat web a la altura? ¿Han tenido que repetir su consulta más de una vez? Esto también significa revisar a todos tus agentes en todos los canales.
• Las redes sociales. Según Facebook, entre 2019 y 2020, el número de mensajes enviados a las empresas a través de Facebook se disparó un 100%. Así que las redes sociales ya no pueden ser una idea tardía en tu contact center. Se ha convertido en uno de los pilares de una estrategia omnichannel. Los community managers y el servicio de atención al cliente deben trabajar mano a mano, incluso con cierto nivel de solapamiento.
• Reducir los tiempos de respuesta. Esto es cierto en todos los contact center: los clientes esperan que sus consultas o problemas se resuelvan lo antes posible. Sin embargo, en un entorno omnicanal, hay que hacer un seguimiento de los tiempos de respuesta en los distintos canales. Por ejemplo, la transición de los chats web a las llamadas telefónicas. En este caso, aprovechar sus análisis es clave para optimizar el flujo de trabajo.

El enfoque de VoIPstudio

VoIPstudio es una completa solución de centralita telefónica VoIP para todo tipo de negocios, que permite disfrutar de todas las funciones de una centralita profesional con la mayor calidad de sonido y un precio muy ajustado.

Es además una solución de comunicaciones multicanal, que incorpora en una única plataforma teléfono, chat, SMS y fax.

Desde el punto de vista de los call center y contact center, VoIPstudio es una solución completa de call center telefónico que incluye una potente gestión de llamadas entrantes, flujos de llamada, grabación, monitorización, seguimiento, etc.

Nuestro call center puede utilizarse como una solución aislada para pequeños call center que no requieres funcionalidades CRM. Sin embargo, su mayor ventaja es la capacidad para integrarse con otras plataformas de contact center y CRMs para dotarlos de una verdadera dimensión omnicanal.

Como hemos comentado, el punto central donde toda empresa debería registrar sus comunicaciones con el cliente es el CRM. El CRM por definición es donde se centraliza toda la información de nuestros clientes, sus datos de contacto, facturación, comunicaciones realizadas y mucho más.

VoIPstudio dispone de conectores con otros CRM (como Zoho o Hubspot), y puede conectarse con cualquier otro software gracias a nuestras APIs. Estas integraciones permiten incorporar el call center telefónico a la gestión omnicanal del contact center.

VoIPstudio se encarga de proveer los números de teléfono, definir flujos de llamadas y crear potentes softphones que permiten gestionar las llamadas de un modo eficiente y profesional. La integración con el contact center, a través de funciones como click to call, o el volcado de información histórica y estadística, permite incorporar a la ficha de cliente información sobre cada llamada, o incluso almacenar la grabación de la llamada.

De este modo, puedes disponer de una solución telefónica potente que forma parte y se integra completamente con tu contact center omnicanal.

Reflexiones finales

¿Es el omnichannel para ti? No nos malinterprete. Un enfoque multicanal puede funcionar bien según el sector y el tamaño de su empresa. Tal vez un software de chat en vivo y una línea de atención telefónica sean suficientes por el momento.

Sin embargo, a largo plazo, un contact center omnicanal beneficiará a toda la organización, desde el marketing hasta la atención al cliente y las ventas. También te dará una visión más clara de las necesidades de tus clientes y de los retos a los que se enfrentan en su viaje.