Crear y gestionar un call center es una tarea compleja, tanto si se trata de un pequeño equipo de 5 personas como de un departamento de 500 personas distribuidas en varias oficinas. Tras la inversión inicial, el responsable del call center tiene que asegurarse de que todo funcione bien. Si es eficaz puede aumentar los ingresos, mejorar la experiencia de los clientes y la imagen de marca general de una empresa.
La importancia de la productividad de los call center
Toda empresa necesita empleados que atiendan las consultas de los clientes y resuelvan los problemas relacionados con los productos/servicios. Lo bien que haga esto influirá en la retención de clientes, la satisfacción y la rentabilidad general. Un cliente que tenga una mala experiencia con su call center no sólo cambiará a comprar a un competidor, sino que también se lo contará a todos sus conocidos. Esto no parece tan malo, pero en el mundo digital de hoy en día, todas las personas que conocen pueden llegar a ser miles.
Por otro lado, una buena interacción con el cliente puede ayudarte a retener a los clientes existentes y a cultivar una base leal que no se cambiará a un competidor a la menor provocación. Dado que las llamadas telefónicas siguen siendo la forma más popular de que los consumidores se pongan en contacto con las empresas, un call center desempeña un papel fundamental en esta tarea. Incluso un call center multicanal que gestione el correo electrónico, el chat en directo y las interacciones en las redes sociales obtendrá la mayor parte de sus consultas a través del teléfono.
La relación entre los call center y la puntuación del servicio al cliente
Un call center productivo afecta a tus niveles generales de servicio al cliente. Pero, ¿cómo se mide algo intangible como la satisfacción? No basta con obtener testimonios o reseñas online de algunos clientes. Tienes que saber dónde estás, dónde quieres estar y cuáles son las normas de tu sector.
Aquí es donde entran en juego las métricas. Las métricas permiten medir aspectos intangibles a las organizaciones como la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Por lo general, los niveles de servicio al cliente se miden con las siguientes métricas:
- Puntuación de satisfacción del cliente (Customer satisfaction score – CSAT) – La CSAT muestra el grado de satisfacción (o no) de los clientes con tus servicios. Se mide mediante encuestas a los clientes con la pregunta: “¿Cómo valora su satisfacción general con la empresa/el producto/servicio?”. Es un indicador de la satisfacción de los clientes con un producto, un servicio o tu empresa en general en un momento determinado.
- Puntuación del esfuerzo del cliente (Customer effort score – CES) – La CES indica el esfuerzo que tiene que hacer un cliente para interactuar con tu empresa. En otras palabras, se refiere a la facilidad para hacer negocios con tu empresa. Para obtener la CES, se pregunta a los clientes: “¿Cómo de fácil ha sido hacer un pedido de XYZ/obtener asistencia técnica/suscribirse al servicio?” Una empresa suele hacer esta pregunta a un cliente inmediatamente después de una transacción concreta, como una llamada de servicio o una compra en línea. El CES mide los efectos a corto plazo de las transacciones individuales.
- Puntuación neta para ser promotor (Net promoter score – NPS) – El NPS es una medida de la lealtad a largo plazo. Se puede calcular el NPS preguntando a los clientes: “¿Qué probabilidad hay de que recomiende la empresa/producto/servicio a otras personas?”. En función de las respuestas en una escala de 10 puntos, se clasifica a los clientes en promotores (clientes fieles que le recomendarán a otros), pasivos (neutrales y vulnerables a las ofertas de la competencia) o detractores (no es probable que vuelvan a comprarle y además desanimarán a otros a hacerlo).
Es obvio que tu call center tiene un efecto directo e inmediato en la satisfacción del cliente. Pero, ¿cómo sabes si el personal de tu call center es productivo? ¿Hay alguna forma de ver cómo o dónde puede mejorar los niveles de servicio? Al igual que las puntuaciones de satisfacción del cliente, hay varias métricas que puedes utilizar para medir la productividad del call center, la utilización de los recursos y la gestión del tiempo.
Medición de la productividad de los call center
Hay muchas métricas para medir diferentes aspectos de tu call center. Por ejemplo, una métrica común utilizada por las empresas es la resolución de la primera llamada (first call resolution (FCR)). Se refiere al porcentaje de llamadas en las que tus agentes pudieron resolver el problema durante la primera llamada. No fue necesario que el cliente llamara repetidamente o fuera transferido a un gestor, etc. Por lo general, a los clientes no les gusta tener que llamar varias veces para solucionar un problema o que les digan que esperen a que se resuelva.
Sin embargo, hay otros factores que también afectan a estas métricas. Siguiendo con el ejemplo anterior, el FCR de tu sector puede ser más alto porque atiendes a clientes empresariales y las llamadas de asistencia tienden a implicar problemas más complejos. En ese caso, un FCR del 60% puede ser peor que el típico 80%, pero puede ser mejor que la media de tu sector del 55%.
Por lo tanto, la medición de la productividad de los call center comienza con la medición de las distintas métricas y la comprensión de lo que significan para su empresa. Las métricas más comunes pueden agruparse en las siguientes:
- Métricas operativas del call center – Estas métricas se refieren al rendimiento del call center en su conjunto a lo largo del tiempo. Proporcionan información útil sobre cómo dotar de personal al call center, asignar agentes a turnos concretos y permiten a los gestores ver cómo las campañas de marketing o los lanzamientos de productos afectan al volumen de llamadas. Es una perspectiva de alto nivel sobre la eficacia del call center.
- Métricas de inicio de llamadas: Este grupo de métricas mide el contacto inicial entre el cliente y los agentes de tu call center. Te dan una idea sobre el número de problemas que se resuelven en la primera llamada, cuántas llamadas son abandonadas por los clientes, etc.
- Métricas de productividad de los agentes: Estas métricas se refieren al rendimiento individual de los agentes en el call center. Te ayudan a hacer un seguimiento del rendimiento y a gestionar las expectativas en torno a las tareas de trabajo. También puedes ver dónde se quedan cortos tus agentes y dónde puedes mejorar.
En cualquier call center, hay varias cifras que se pueden calcular o seguir. Pero, ¿cuáles son importantes y te ayudan a tomar decisiones? Las siguientes métricas son algunas que pueden ser bastante útiles para un director de call center o un ejecutivo de atención al cliente.
Métricas operativas de los call center
Como ya se ha dicho, este grupo de métricas ofrece una perspectiva de alto nivel de las operaciones del call center. Puede medir la eficacia del equipo y no estar preocupado por las llamadas individuales o el rendimiento.
Llamadas atendidas
Te da una idea del volumen total de llamadas que manejan tus agentes a diario, semanalmente o mensualmente. No se incluyen las llamadas abandonadas o aquellas en las que el cliente cuelga porque ha obtenido la información que necesitaba del sistema IVR.
Se puede desglosar aún más para ver las llamadas atendidas por cada agente, las llamadas atendidas por el sistema IVR, o mirar las estadísticas de todo el equipo. A la mayoría de los directores les gusta mirar las métricas una vez a la semana o dos veces al mes, para poder detectar los cambios y actuar inmediatamente sobre las tendencias preocupantes.
Tráfico en hora punta
El tráfico en las horas punta difiere entre las empresas e incluso entre los sectores. Hay que controlar esta métrica para poder decidir cómo dotar de personal a esas horas punta. Muchos call center están abiertos 12 horas al día o incluso durante la noche. Esto significa que debes escalonar a tus empleados y tener más personal disponible para responder a los teléfonos durante las horas punta.
Por ejemplo, supongamos que sólo necesitas 2 empleados de 8 a 11 de la mañana, pero como el tráfico en las horas punta es más del doble, decides tener 5 empleados que atiendan las llamadas de 11 a 17 horas.
Coste por llamada (Cost Per Call – CPC)
El coste por llamada es una métrica importante que muestra si tu call center es eficaz y si estás utilizando todos tus recursos de forma eficiente. Se calcula utilizando la siguiente fórmula
CPC = Coste total de las llamadas/número total de llamadas
Algunos costes de los call center son fijos, es decir, hay que pagarlos independientemente del volumen de llamadas. Algunos ejemplos son el alquiler de oficinas y la compra de un sistema telefónico. Hay que comprarlos tanto si se responde a 1 como a 1.000 llamadas al día. Otros costes son variables, lo que significa que se paga más en función del volumen de llamadas. Por ejemplo, los costes de los empleados y la factura telefónica, que aumentan cuando hay más llamadas al día.
Duración media de la llamada
Esta métrica muestra el tiempo que tus agentes tardan en resolver un problema de un cliente en promedio. ¿Por qué es importante? Te permite establecer expectativas para tu equipo y ver si algún individuo en particular necesita ayuda o formación adicional.
Por ejemplo, supongamos que la duración media de las llamadas es de 15 minutos para el equipo, pero la duración media de las llamadas de un agente es de 27 minutos. A menos que ese agente sea nuevo en el trabajo, esta métrica podría significar que necesita formación adicional o que se encuentra con problemas con los que necesita ayuda.
Tiempo medio de la consulta
Esta métrica está directamente relacionada con la puntuación de la resolución de la primera llamada. Si un problema no se resuelve en la primera llamada, es posible que el cliente tenga que volver a llamar o que sea derivado a otro equipo. El tiempo medio de las consultas te indica el tiempo que han permanecido abiertos esos tickets antes de ser resueltos. Tu objetivo es mantenerla baja, lo que significa que los clientes reciben ayuda rápidamente. Puedes calcular esta métrica para un canal concreto (teléfono o correo electrónico) o combinarla para todos los canales.
Tasa de repetición de llamadas
La tasa de repetición de llamadas es otra métrica relacionada con el FCR y la antigüedad media de la consulta. Aquí se hace un seguimiento de cuántas llamadas o correos electrónicos son necesarios antes de que se resuelvan los problemas pendientes. Esta métrica te ayuda a identificar los problemas recurrentes y, al solicitar los comentarios de los clientes sobre dichos problemas, puedes ofrecer opciones adicionales de autoayuda, como un FAQ o manuales detallados.
Métricas de iniciación de llamadas
Este grupo de métricas mide diferentes aspectos del tiempo crucial que transcurre desde que un cliente inicia una llamada hasta que habla con un agente. Esto se debe a que tu empresa está causando una primera impresión en los clientes incluso antes de que hablen con un agente. Los tiempos de espera, la música en espera, el hecho de que sean transferidos varias veces, etc., afectan a la satisfacción del cliente.
Tiempo de primera respuesta (First Response Time – FRT)
Esta métrica en particular registra el porcentaje de llamadas en las que el agente resuelve el problema del cliente o responde a una consulta en la primera llamada, sin necesidad de transferir, escalar o devolver la llamada al cliente. A los clientes no les gusta esperar a que se resuelvan sus problemas o tener que hacer un esfuerzo adicional para volver a ponerse en contacto contigo. Por ello, la métrica FRT es crucial para la satisfacción del cliente.
Porcentaje de llamadas bloqueadas
Las llamadas bloqueadas se producen cuando un cliente llama a tu número de asistencia y recibe una señal de ocupado, en lugar de poder hablar con un agente o ponerse en una cola de espera. Suele ocurrir porque todos los agentes disponibles ya están hablando con otros clientes y tu sistema telefónico no tiene una forma mejor de gestionar las llamadas.
Dependiendo de tus procesos particulares, es posible que quieras redirigir esas llamadas a una cola de espera o a un buzón de voz. Un número elevado de llamadas bloqueadas indica que los clientes no pueden comunicarse con tu call center, lo que conduce a problemas no resueltos y a una menor satisfacción.
Tasa media de abandono de llamadas
Las llamadas abandonadas son aquellas en las que el cliente cuelga incluso antes de hablar con un agente. Es diferente de las llamadas bloqueadas porque el cliente no recibe una señal de ocupado. En cambio, está en espera hasta que un agente esté disponible para hablar con él.
Los clientes pueden colgar si el tiempo de espera es demasiado largo, o si se les transfiere varias veces y parece que nadie sabe cómo resolver su problema. Como gestor, debes mantener esta cifra lo más baja posible. Aunque una tasa alta frustra a los clientes, tener una tasa de abandono de llamadas baja no conduce necesariamente a una mayor satisfacción del cliente.
Llamadas en espera activas
Se trata de una métrica bastante sencilla que muestra cómo el equipo está gestionando las llamadas en tiempo real. Todos los call center aspiran a tener más agentes atendiendo llamadas que el número de llamadas en espera. ¿Por qué?
Supongamos que tienes 5 agentes atendiendo llamadas y el número de llamadas en espera es constantemente superior a 10. Significa que el número de agentes no es suficiente para gestionar el volumen medio de llamadas. Podría ser una indicación de que necesitas contratar más personal o de que necesita empleados adicionales en los teléfonos durante las horas punta.
Métricas de productividad de los agentes
Este grupo de métricas está relacionado con el rendimiento individual. Aquí se observa a cada empleado para determinar si es capaz de manejar los problemas de los clientes y resolverlos de manera oportuna. Estas métricas te ayudan a ver si algunos agentes necesitan más formación o a determinar el compromiso de los empleados.
Tiempo medio de manipulación (Average Handling Time – AHT)
El tiempo medio de gestión es similar a la duración media de las llamadas. Mientras que esta última es una métrica de alto nivel basada en el equipo del call center, el tiempo medio de gestión se basa en el individuo. Un empleado con un índice de AHT más rápido es capaz de gestionar más llamadas y resolver eficazmente los problemas de los clientes.
Por ejemplo, un técnico senior puede ser capaz de gestionar las consultas de los clientes en menos de 10 minutos, mientras que un agente más reciente puede necesitar 18 minutos. Esto suele deberse a que todavía están aprendiendo sobre tus productos y servicios y no están familiarizados con los procesos estándar (introducir tickets, hacer preguntas relevantes, etc.)
Como gestor, esperarías ver que esos índices de AHT mejoran con el tiempo. Si no es así, hay que analizar el motivo. La solución podría ser una mayor formación o un mejor acceso a los recursos de los empleados, como un wiki interno.
Tasa de utilización de agentes
El índice de utilización del agente se calcula dividiendo el número de horas que el agente trabaja (atendiendo llamadas, introduciendo tickets, etc.) entre el número de horas que está disponible. Supón que tus empleados trabajan en turnos de 6 horas y que un agente atiende llamadas durante 5 horas en el turno. Entonces la tasa de utilización del agente es ⅚ * 100 = 83%.
Para entender mejor esta métrica también hay que tener en cuenta lo que el empleado está haciendo o se le pide que haga durante el tiempo restante de su turno. No están atendiendo las llamadas porque están respondiendo a los correos electrónicos de trabajo de los clientes? ¿Es porque están en un descanso para comer? Básicamente, quieres saber si la tasa de utilización del agente es baja debido a tareas de trabajo específicas que no involucran los teléfonos o si se debe a que los agentes son ineficientes con su tiempo.
Velocidad media de respuesta (Average Speed of Answer – ASA)
Se trata de una métrica bastante sencilla, que mide el tiempo que tarda un agente en responder a una llamada. No incluye el tiempo que pasa la persona que llama en el sistema IVR o esperando en la cola. Sí incluye el tiempo en que el teléfono de un agente suena pero no contesta. Quieres que tu personal responda al teléfono lo más rápidamente posible, ya que a los clientes no les gusta esperar.
Si tu personal tiene sistemáticamente un alto índice de ASA, debes analizar por qué puede estar ocurriendo esto. ¿Tu personal tiene suficiente tiempo para registrar los tickets después de la llamada y antes de que entre la siguiente? Tal vez tengas que aumentar este tiempo o proporcionar una forma de que los agentes registren las llamadas y completen otras tareas antes de que entre la siguiente llamada.
Algunos call center devuelven automáticamente a un agente a la cola para atender más llamadas después de un tiempo predeterminado, por ejemplo 30 segundos. Si tu personal necesita más tiempo, puedes aumentarlo a 2 minutos o darles la opción de seleccionar manualmente una opción no disponible. Esto les permite completar tareas relacionadas con la llamada anterior (enviar un correo electrónico, hablar con un compañero sobre las fechas de envío, etc.)
Cómo medir y seguir las métricas
Las métricas anteriores son las únicas que puedes calcular o seguir, pero son algunas de las más importantes. Dependiendo de tu negocio o de la industria en la que te encuentres, puede haber diferentes métricas que son cruciales de conocer.
Está muy bien decir que necesitas conocer estas métricas, pero ¿cómo encuentras estos números o la información que necesitas para calcularlos? Lo más habitual es utilizar las herramientas integradas en el sistema telefónico para acceder a cifras como la duración media de las llamadas o el volumen total de las mismas. La mayoría de los servicios telefónicos modernos basados en VoIP ofrecen algunas funciones de información para ayudarte a realizar un seguimiento de las métricas. Algunos también ofrecen cuadros de mando en los que puedes ver las métricas en tiempo real y crear métricas personalizadas mediante una sencilla interfaz de arrastrar y soltar.
Estas herramientas, junto con la implementación de una centralita virtual telefónica, no solo simplifican el acceso a las métricas clave, sino que también optimizan la gestión general del call center, permitiendo una toma de decisiones más informada y una mayor eficiencia operativa.
Cuadros de mando en vivo frente a informes
Quizás te preguntes cuál es la diferencia entre los cuadros de mando y los informes. ¿Cómo te ayudarían a seguir el rendimiento de los call center?
Un cuadro de mando generalmente muestra información en tiempo real sobre un proceso o departamento en particular. Mientras que un análisis detallado puede requerir un analista de datos profesional. Muchos servicios de VoIP han facilitado a los usuarios la construcción de los cuadros de mando por sí mismos. Así, el cuadro de mando puede ofrecer métricas incorporadas que el usuario puede editar y personalizar según sus necesidades. Un cuadro de mando también puede combinar vistas en tiempo real y datos estáticos.
El cuadro de mandos de un call center puede mostrar qué agentes están atendiendo llamadas, quiénes están disponibles, el número de llamadas en la cola de espera, etc. Toda esta información se actualiza en tiempo real para que los gestores tengan siempre la información más reciente que necesitan.
Un informe, en cambio, es un documento que se crea o genera a posteriori. Es un documento estático que recopila información para facilitar su acceso. Los gestores pueden utilizar los informes para proporcionar información a la dirección sobre la productividad de los call center. Los informes también son útiles para detectar tendencias a corto plazo y más allá. Puede ser más difícil detectar estas tendencias en un cuadro de mando, ya que la información se actualiza constantemente.
La mayoría de los call center necesitan tanto los informes como los cuadros de mando para medir y hacer un seguimiento de las métricas, ya que proporcionan diferentes perspectivas. Como gestor, eres tú quien debe decidir qué métricas son pertinentes para el asunto en cuestión y hacer el seguimiento correspondiente. Algunas métricas pueden ser más útiles para la planificación a largo plazo, por lo que es necesario supervisarlas sólo una vez al mes. Otras, en cambio, se pueden supervisar a diario para poder responder rápidamente a cualquier cambio.
Los servicios de telefonía VoIP facilitan el seguimiento de estas métricas, por lo que tendrás toda la información que necesitas para medir la productividad de los call center.
